La Conjoint Analysis aiuta a definire il menù nella ristorazione.
Non si tratta soltanto una questione di gusto o creatività. Scegliere il giusto menù è una decisione strategica, che incide direttamente sui margini, sulla percezione dei brand e sulla capacità dei locali di distinguersi all’interno di un mercato sempre più competitivo.
Le ricerche di mercato innovative offrono strumenti evoluti per comprendere le preferenze dei clienti e guidare le scelte aziendali in modo strutturato.
Tra questi strumenti, la Conjoint Analysis rappresenta uno dei metodi più efficaci per identificare quali elementi di un’offerta gastronomica generano reale valore percepito.

IPOTHESI ha sviluppato un modello interpretativo che rappresenta una evoluzione della Conjoint Analysis tradizionale, integrando variabili economiche, esperienziali e di identità di brand che consente di definire il mix ideale del menù. Il modello consente di massimizzare l’attrattività per il cliente e, al contempo, la redditività per l’azienda.

Cos’è la Conjoint Analysis e perché fare ricerche di mercato nella ristorazione

Il consumo fuori casa è un fenomeno in continua evoluzione, complesso e segmentato rispetto ai vari target di clienti. I clienti non cercano soltanto buon cibo, cercano esperienze personali, coerenza, benessere, trasparenza sugli ingredienti, e soprattutto un giusto equilibrio tra qualità e prezzo. La leva del prezzo, per quanto sia difficile da misurare nelle surveys, resta sempre uno dei fattori discriminanti

Tuttavia, molte decisioni strategiche nel settore vengono ancora prese “ a sentimento” o in maniera “empirica”, sulla base di mode del momento, oppure replicando ciò che altrove funziona in una logica non data-driven.
Questo approccio che può sembrare intuitivo, spesso porta a menù dispendiosi e poco redditizi, piatti che non raccolgono le preferenze dei clienti, sprechi di materie prime e conseguenti margini ridotti malgrado volumi elevati.

In questi casi, le nostre soluzioni di ricerche di mercato permetterebbero invece di:

  • identificare quali attributi del piatto influenzano davvero la scelta
  • stimare quanto un cliente è disposto a pagare in base al valore percepito
  • capire le peculiarità del locale rispetto alla concorrenza
  • progettare offerte sostenibili, con una logica economica misurabile.

La tecnica statistica della Conjoint Analysis consente di analizzare come i clienti prendano decisioni dinanzi a diverse combinazioni di caratteristiche di un prodotto o servizio.

Nel caso della ristorazione, le variabili osservate più frequentemente rimandano alla qualità del piatto nelle sue diverse accezioni, quali ingredienti, modalità di servizio (piatto singolo, degustazione, menù completo, delivery), porzioni, l’impiattamento, ma anche il prezzo e il naming.

Ai clienti viene chiesto di scegliere tra menù o piatti proposti in versioni alternative.
Confrontando le scelte, si può capire quali siano le caratteristiche che contano davvero e quanto pesano nella decisione finale.

Un esempio banale ma esaustivo: se il cliente preferisce una pasta con ingredienti biologici a fronte di un prezzo più alto entro una certa soglia, significa che il valore percepito dell’ingrediente è reale, ma entro un certo limite economico.
Trattasi questo di un dato estremamente prezioso, la cui conoscenza risulta essere decisiva ad evitare l’inserimento nel menù di piatti che non raccolgano le preferenze dei clienti.

L’evoluzione della Conjoint Analysis secondo IPOTHESI

La Conjoint tradizionale restituisce una fotografia delle preferenze del cliente.
Il modello sviluppato da IPOTHESI, partendo da questa premessa, la sviluppa ulteriormente per renderla operativa nella gestione di un ristorante.

Il nostro modello infatti:

  • integra food cost e margini reali
  • collega preferenze e vincoli di cucina (complessità, linee, approvvigionamento, etc)
  • tiene conto della narrazione di marca e dell’esperienza desiderata dal cliente
  • genera simulazioni predittive che mostrano cosa succede al variare di prezzo, ricetta o porzione.

In sintesi, non restituisce solo cosa piace al cliente, ma anche cosa conviene davvero mantenere in menù, in una logica di sostenibilità economica.

I vantaggi di questo approccio di analisi sono immediatamente percepibili.
Si individuano i piatti che massimizzano margine e desiderabilità, per cui il risultato è un menù snello, coerente e sostenibile; si eliminano i piatti a basso potenziale decisionale, riducendo l’invenduto. In questo modo:

  • al cliente si offre ciò che lui stesso percepisce come giusto
  • aumenta la loyalty
  • si propone un menù coerente che comunica in modo efficace l’identità del ristorante
  • cresce la reputazione del locale
  • migliora la redditività aziendale.

Vuoi capire qual è il mix ideale del tuo menù?

IPOTHESI può supportarti nel costruire proposte sostenibili, basate su dati reali.